Мы живем в такое время, что каждому явлению подбирается свой «англонизм». При том, что в русском языке на каждое явление уже давно существует свое емкое определение. Не «дайвинг», а «подводное плавание». Не «скрайбинг», а «рисованная видеореклама». Не «сайдинг», а облицовка. Теперь вот до «сторителлинга» добрались. Что ж это за зверь-то такой?
Сторителлинг – это «перевод-калька» от английского «storytelling» (дословно: «рассказывание историй»). Он появился на Западе в 70-х годах двадцатого века. Этот термин отражает принципы и методы рассказывания увлекательных историй, носящие заказной (заранее спланированный) характер. Как правило, в рамках сторителлинга мы имеем дело с небольшими емкими (эмоционально насыщенными) историями рекламного, околорекламного или побуждающего характера.
Сторителлинг – отчасти близок к такому понятию как «копирайтинг». Но если копирайтинг — это набор общих техник для написания (на бумаге) оригинальных текстов преимущественно рекламного характера, то сторителлинг – это искусство написания ОПРЕДЕЛЕННЫХ и довольно коротких по объему текстов. В известном смысле, сторителлинг отчасти является копирайтингом – если мы говорим именно про письменные тексты. Но сторителлинг – это не только НАПИСАНИЕ текстов. Точнее, не только то, что на бумаге, не то, что можно только почитать. Это моделирование интересной истории.
Существует несколько основных разновидностей сторителлинга:
- социальный (общий или тематический) сторителлинг,
- мотивирующий (интерактивный) сторителлинг,
- видео-рекламный сторителлинг. Таких историй – множество. Начиная от псевдореалистичных сказок про Леню Голубкова и «МММ», заканчивая эпохальными роликами про «Банк Империал», который «пишет историю в деталях». О такой «сторителлинговой» рекламе мы подробно поговорим ниже.
Как Вы уже наверно понимаете, в основе сторителлинга – реальная или вымышленная история (иногда и «собственный пример»), которая (как правило) имеет в своем составе несколько важных элементов:
- наличие узнаваемого и близкого целевой аудитории героя (если герой – не сам автор),
- наличие проблемы (или намерения) героя,
- наличие решения (выхода, способа реализации намерения),
- описание (отражение) преимуществ (данного решения или намерения),
- наличие итога (что изменилось после решения проблемы или реализации намерения).
В своем блоке – при описании определенных вещей, связанных с театром, — я нередко использую классический копирайтинг и сторителлинг, рассказывая истории из собственной жизни (благо, мне есть, что рассказать). Данные примеры Вы можете почерпнуть тут и тут.
Собственно, чем еще копирайтинг и сторителлинг похожи (в части написания «коротких» текстов) – тем, что история развивается по аналогичным законам.
Как же рассказать «правильную» историю, то есть, ту, которая будет интересна, востребована и позволит достичь определенных целей? Первое, второе и даже третье – это «попадание» в интересы тех людей, что Вас читают («попадание в целевую аудиторию»). Приведу простой и приземленный пример.
Мой настоящий блог – посвящен обучению актерскому мастерству и искусству театральной режиссуры. То есть, читают его те, кому театр интересен именно с точки зрения ПОСТИЖЕНИЯ театральных техник. Миссия у моего блога – просветительская. Так что – тут все совпадает.
Однако, в теме обучения актерскому мастерству (например) – существуют еще подтемы, акцентирующие внимание определенных читателей, с учетом их ОЧЕНЬ ОПРЕДЕЛЕННЫХ целей. Так, есть те читатели, кто намерен (например) – поступить в театральный вуз, и есть те, которые хотят избавиться от комплексов и проблем психологического свойства. Есть и те (хотя их немного), кому интересны методы обучения актерскому мастерству – с точки зрения преподавания (театральная педагогика). Есть и те, кто хочет улучшить свою дикцию, и таких людей интересуют определенные упражнения, позволяющие решить именно эту задачу.
И это несколько разные аудитории. Конечно, в каком-то сегменте эти аудитории будут пересекаться. Но в чем-то они будут и не совпадать. Автору сторителлинговой истории просто необходимо отчетливо понимать, кто будет читать (смотреть) его историю, для кого КОНКРЕТНО она предназначена.
Например, для кого были предназначены истории про Леню Голубкова? Давайте вспомним то время.
Начало 90-х годов прошлого века. Кругом кризис, денег у населения почти нет. Плюс еще и (во многих районах и регионах России) развернут бандитский беспредел. Совершенно смещенные системы социальных координат. Многие граждане с высшим образованием идут в торговлю, чтобы подзаработать. Многие уезжают из страны за рубеж с совершенно неопределенными перспективами.
Но для определенной части общества – то время – неистребимой романтики. Когда можно смотреть (по ТВ), что хочешь, когда можно говорить, что угодно и где угодно. И когда перед тобой открываются новые возможности.
И вот – появляется структура, которая обещает всем примкнувшим к ней — финансовый рай на земле. Звучит странно? Конечно, если бы это была бы обычная реклама – много последователей она бы не собрала – из-за очевидной нереалистичности (несбыточности) раздаваемых «МММ» обещаний (даже с учетом наивности многих россиян).
Но вот на экранах телевизоров появляется простой парень «с нашего двора» — ведь в доску свой, с невинными голубыми глазами и обаятельной улыбкой, немного угловатый и чуть рассеянный. И цели у него самые что ни на есть – правильные. Не обогатиться, а «зацепиться» на новые условия, за какую-то веру в будущее. Недаром ролики с Голубковым многие называли «рекламный мини-сериал». А участие в ролике «заслуженной Марианны России» Вероники Кастро – демонстрировал реальность (достижимость) поставленной цели, ведь при правильных целях и звезды (подобные ей) спускаются с небес.
Стоит также отметить и просто бешеную популярность сериала «Богатые тоже плачут» в России в начале девяностых годов прошлого века. И участие в роликах с Голубковым Кастро – позволило «зацепить» и ту часть аудитории, которая сдержанно (негативно, подозрительно) относилась к появлению структур вроде «МММ». «Как же не верить, если сама Кастро присутствует», — думали многие. Таким образом, данные ролики – пример широко-сегментарной рекламы, ориентированной на «простой народ».
«Сериал» про Леню Голубкова нарочито был снят в простом антураже: зритель должен был поверить в то, что герой живет в условиях, абсолютно приближенных к тем, в которых жило тогда большинство населения России («простой народ»). Камера как бы «выхватывала» отдельные фрагменты из обыденной жизни Лени: вот он на кухне выпивает с братом, вот он в компании звезды из «Богатые тоже плачут» (в своей маленькой квартирке) обсуждает свое будущее, вот он с родственниками нежится на пляже в Америке (опять же, «благодаря» «МММ» ). Обращали на себя внимание также фразочки-афоризмы, вроде «Куплю жене сапоги» или «Я не халявщик, я партнер», которые произносит Голубков из сцен в сцены, и которые затем прочно «обосновались» в народе.
Конечно, то, что я говорю (имеется в виду, метод сьемки) – это уже режиссура. Но все равно – антураж всей истории и ее развитие – было создано талантливым сценаристом – «сторитейлером».
В рекламе про Леню Голубкова все «сложилось» — талантливо написанный сценарий, удачно найденный герой (актер Владимир Пермяков), «попавший» в чаяния масс (наивный и родной одновременно), привлечение международных сериальных звезд, мега-популярных в России, фразочки-афоризмы, и так далее. Но в основе – все равно – изначально была история, написанная с учетом веяний того времени и текущей ситуации в стране, сложившейся на тот момент.
Пожалуй, вровень с героем Голубкова (с точки зрения народного обожания) можно поставить героя Александра Семчева при рекламе пива «Толстяк».
Минутные рекламные ролики с фоновым музыкальным оформлением и наложенным на него авторским текстом – отражают дружеские посиделки мужской компании за распитием пива, во время которых герой Семчева травит байки и рассказывает анекдоты. В конце каждого ролика герой произносит ставшую брендовой фразу «А мужики-то не знают». Как и в случае с Леней Голубковым – в роликах используется эффект «подглядывания в замочную скважину».
Однако, в отличие от роликов с «Леней» — герой Семчева – не имеет имени (точнее, его имя находится как бы «за кадром», его не называют). Поэтому со временем актера стали путать с его рекламным персонажем. Возможно, поэтому актер не любит упоминать сьемки в данной рекламе в беседах и интервью, хотя после выхода рекламы популярность Семчева – была просто бешеной.
Надо сказать, что – как актер - Семчев обладает очень большим киноообаянием. Большой, грузный дядька, балагур, весельчак и «душа компании». Везде есть такой. С таким легко и приятно. А посиделки с ним – всегда восхитительны и остаются в памяти надолго.
Конечно, реклама была адресована аудитории мужского пола среднего класса (включая все его слои, за исключением, возможно, более высоких): обеспеченные люди вряд ли будут употреблять такую продукцию и найдут себе что-то более качественное. Это пример средне-сегментарной целевой рекламы, ориентированной на мужскую аудиторию.
Стоит отметить, что не все указанные выше элементы сторителлинга присутствуют в рекламе пива «Толстяк». Так, у героев роликов про пиво — нет (не заявлено) ярко выраженной проблемы (в отличие от роликов с «Леней Голубковым», который явно испытывал трудности материального характера), но у них есть намерение – устроить классные посиделки в дружеской компании. А реализация этого намерения – купить определенной марки пиво и собрать друзей. В финале таких роликов всегда указывается, что «с пивом «Толстяк» время летит незаметно». Эта фраза служит как бы усилением визуального ряда, подводит итог увиденного ранее.
Реклама «Толстяка» — также удивительно «попала во время». В двухтысячные годы жизненные условия многих россиян стали улучшаться, у среднего класса появились деньги, банки предоставляли кредиты (в том числе и ипотечные) под невысокие проценты и на довольно долгий срок. Все это благоприятствовало «хорошему послерабочему времяпровождению» с пивом, наличие которого в массовом сознании стало ассоциироваться с приятным отдыхом, а «душа компании» «Семчев» — с экранов телевизоров это непосредственно «гарантировал».
Напоследок разберем еще одну популярную «сторителлинговую» рекламу: сеть роликов российского банка «Империал». Ролики, рекламировавшие бренд банка, никак не связаны друг с другом, это короткие и емкие вымышленные истории, якобы произошедшие когда-то давно с известными политиками, императорами, полководцами: Александром Македонским, Александром Суворовым, Тамерланом, Наполеоном Бонапартом, Петром Первым, Юлием Цезарем, и многими другими. В конце каждого ролика звучал следующий текст «Всемирная история. Банк «Империал» (ранее – «Точность – вежливость королей»).
Рекламу для банка создавал один из лучших клипмейкеров России – Тимур Бекмамбетов, вскоре после этого перекочевавший в Голливуд – для создания теперь уже полнометражного кино.
Приведем описание одного из роликов – о Суворове и Екатерине Второй:
«Ужин у императрицы Екатерины II в последний день Рождественского поста, едят все, кроме полководца Суворова.
— А что это у нас граф Суворов ничего не ест, а? — спрашивает императрица.
— Так ведь пост, матушка. До первой звезды нельзя. Ждём-с, — отвечает Суворов.
Все прекращают есть, но Екатерина находит выход: «Звезду Суворову Александру Васильевичу!».
Почему Суворов сказал именно эту фразу? И что за ситуация, рассказанная в клипе? Получение Суворовым «звезды» от Екатерины Великой – имеет свои прозаические корни, но дело не в них. А в том, что сеть рекламных роликов – имела понятный и точный расчет: «зацепить» внимание среднего социального класса (но не низших, а, скорее – высших (или наиболее благополучных) его представителей).
За счет чего?
- главный герой – известный исторический персонаж,
- он противостоит или возвышается над системой, совершив смелый (неординарный, остроумный) поступок,
- система «прогибается» под героем.
Как правило, ролики банка «Империал» отражали не проблему, а отношение, через которое прослеживалось намерение главного героя. События, возникающие внутри самой истории и решение героями этих событий (то, как они их решают) – подчеркивали утонченность, душевность и нестандартность (уникальность) самих героев, «выступающих» под брендом банка (как бы странно это не выглядело). А значит, все эти качества (прибавим к ним – строгость и пунктуальность) – присущи были и самому банку.
«Равный обращается к равным» — так «говорит» нам эта реклама. Что возвышает зрителя в собственных глазах и побуждает их ориентироваться на исторически сложившиеся стандарты (хотя они были и вымышленные, конечно же).
Собственно говоря, привлечение к рекламе известных или начинающихся брендов — «звезд» кино, эстрады и прочих публичных персон – прием весьма заезженный, но весьма рабочий при том. Как в России, так и на Западе. И сегодня в рекламе брендов активно работают Борис Щербаков, Владимир Машков, Ольга Бузова, Михаил Пореченков, Антонио Бандерас, Роуэн Аткинсон, Джейсон Стейтем, Жерар Депардье.
Отметим также, что ролики банка «Империал» были сняты и показаны в начале и середине 90-х годов прошлого века, так или иначе, конкурируя с рекламой «МММ». Но у этих рекламных материалов – все же разная аудитория. Если реклама «МММ» была обращена среднему классу (включая низшие его слои, условно говоря, «простой народ»), то реклама «Империала» — была адресована как высшим (наиболее обеспеченным) прослойкам среднего класса, так и определенным сегментам наиболее обеспеченных людей, включая менеджеров крупных компаний — и акционеров (учредителей) различных (немалых) предприятий, потенциально заинтересованных банковскими услугами. Что дает нам основание причислить такую рекламу к «узко-сегментарным» видам.
Надеюсь, Вы теперь понимаете, что такое сторителлинг (storytelling). Равно как и то — какие основные компоненты должна включать в себя действительно хорошо рассказанная история.
А если Вы хотите научиться применять данную информацию практически — милости просим к нам, в Москву.
Ну, а если Вы проживаете в другом городе — мы можем предложить Вам консультации через Интернет.
Искренне Ваш,
Александр Баринов
Театральная школа в Москве
